Loïc Nijman - directeur Catcheye

La technologie Eye tracking a ceci de fascinant qu’elle permet une observation fine et totalement objective du comportement des consommateurs : le regard ne trompe pas, et se pose souvent même de manière inconsciente sur des éléments innatendus de notre environnement quotidien. Adaptée aux problématiques marketing, cette méthodologie apporte des éléments concrets pour optimiser sa stratégie marketing.

Aujourd’hui, nous avons voulu interroger Loïc Nijman, directeur de Catcheye et partenaire d’EDinstitut dans la mise en œuvre de projets d’études Eye Tracking, pour mieux comprendre les principes de cette technologie, appliquée au monde des études marketing. Loïc était présent à nos côtés tout récemment lors du salon Devcom Alsace 2010 et nous avons eu l’occasion d’animer ensemble un atelier sur le sujet qui nous intéresse aujourd’hui.

Sébastien Gradeler : Loïc, depuis quelques temps les techniques d’observation reviennent sur le devant de la scène des études marketing. Est-ce facile à  mettre en place ?

Loïc Nijman : En effet, toutes les techniques non verbales – vidéos in situ, tracking de comportement sur internet, et bien sur EYE TRACKING -qui permettent d’en savoir plus sur le consommateur reviennent sur le devant de la scène; en complément d’études classiques, bien sûr!

Pour ce qui est de l’EYE TRACKING, même si ce n’est pas une technique récente, les avancées technologiques permettent aujourd’hui de le mettre en œuvre facilement : la plupart du temps, c’est juste un écran. Et la donnée récoltée est traitée rapidement…

Sébastien : Quelles sont les applications études de l’Eye-Tracking ?

Loïc : On l’utilise pour suivre le regard des personnes exposées, ce qui, dans le cas des études permet de savoir ce qui attire notre attention sur un visuel, d’analyser la structure de l’information de celui-ci, sa hiérarchie visuelle du point de vue du consommateur… Et peut-être pouvoir ainsi comprendre ce qui fait un bon visuel, de l’optimiser au regard d’une stratégie marketing, …

Dans le monde des études, on distingue 2 types d’études à ce jour:  les études marketing traditionnelles (grande consommation, tel que packaging, publicité,…), les études orientées ergonomies des interfaces (études ihm, optimisation de logiciels ou de sites internet). Aujourd’hui, il est vrai que ce matériel est plus utilisé pour les secondes, car avec une dizaine d’utilisateurs (en entretien quali individuel), on arrive à détecter 80% des défauts de conceptions ergonomiques d’une interface. Mais ces dernières années, le marketing a mis en place l’outil dans un bon nombre de méthodologies d’études.

Sébastien : Quelles sont les informations qui sont récoltées et comment peut-on les interpréter ?

Loïc : Ce sont essentiellement des statistiques liées au temps : le temps que l’on met à explorer une page par exemple, le temps qu’il nous faut pour arriver à traiter une information ou, tout simplement des informations statistiques sur ce qui a été vu ou pas…

Alors, bien sur, ce n’est pas sans lien avec ce que les gens sont capables de mémoriser et de restituer. On doit donc faire en sorte de bien cerner la problématique du produit et celle de l’étude. Ainsi, toutes les problématiques ne sont pas bonnes à être traitées par ce type d’outil.

C’est là notre rôle d’expert : accompagner le client dans ses choix stratégiques…

Sébastien : Quels sont les avantages de cette approche ?

Loïc : Elle est simple à mettre en oeuvre, rapide et finalement pas si onéreuse au regard des informations que l’on peut obtenir. De plus, elle s’applique à tous types de médias : images, vidéos, internet, logiciels…

Sébastien : Depuis combien de temps t’intéresses-tu à  cette méthodologie et quel est ton parcours ?

Loïc : Cela fait 6 ans que j’utilise ce type de matériel, en fixe (support écran) ou en mobile (lunette EYE TRACKING). Mon cursus informatique m’a tout d’abord amené à effectuer des missions en SSII avant d’être l’homme des nouvelles technologies en institut d’étude sur Paris.

Sébastien : Terminons avec notre question habituelle : si les études marketing étaient un objet ce serait quoi ?

Loïc : Un grand angle de caméra à 360°, parce que c’est un métier ou il faut avoir toujours le regard et l’esprit ouvert sur le monde pour pouvoir mieux répondre aux problématiques de nos clients.

Sébastien : Merci Loïc d’avoir accepté de répondre à nos questions et à bientôt !

Sophie Grandclaude (à gauche) et Cynthia Nsie

Le chargé d’études a un rôle prépondérant puisqu’il est amené à travailler à la fois avec le client, le directeur d’études et l’équipe terrain qui assure la collecte des données . Il est, de ce fait, au centre du projet d’étude.

Au sein d’Edinstitut, cinq chargés d’études s’occupent à la fois de la préparation des questionnaires, de l’analyse des résultats, de la rédaction du rapport d’étude et de la présentation orale au client.

Sophie Grandclaude, chargée d’études chez Edinstitut depuis quatre ans, ainsi que Cynthia Nsie, assistante d’études vont nous parler aujourd’hui de ce métier. Nous les avons interrogées afin de découvrir leur activité au quotidien et également partager leur expérience des problématiques marketing

Sébastien Gradeler : Sophie, y a t’il un profil spécifique pour devenir chargée d’études ?

Sophie Grandclaude : En ce qui me concerne, pour devenir chargée d’études, cela n’a pas été une voie toute tracée. J’ai tout d’abord commencé par une filière plutôt commerciale. Suite à cela, j’aurai pu me lancer dans la vie active mais ce ne fut pas le cas. J’ai poursuivi en IUP Management et Gestion des entreprises avec des cours de Marketing et surtout des stages de quatre mois en entreprise qui m’ont permis de découvrir deux années de suite des instituts d’études. Après, j’ai voulu poursuivre dans cette voie en faisant un Master 2 en Marketing à Dijon avec un stage de six mois de fin d’année à la clé que j’ai réalisé chez Edinstitut. D’après moi, c’est plutôt la découverte en entreprise qui fait que l’on va vers cette voie et non les cours plus théoriques de l’école.

Sébastien : Peux-tu définir le rôle du chargé d’études chez Edinstitut ?

Sophie : Le rôle du chargé d’études chez Edinstitut est d’être à l’écoute du client en respectant ses objectifs. Pour ma part, je traite des problématiques dans le domaine énergétique ou encore bancaire, ainsi que des thématiques utilisant le mode de recueil par internet.

Au quotidien, Nathalie (la responsable du pôle études) nous confie des études. Puis, avec le Directeur d’études, on fait une réunion de préparation de lancement d’étude. Lors de cette réunion, nous discutons des objectifs ainsi que des heures consacrées aux études. Suite à cela, on a une réunion téléphonique avec le client pour passer en revue les éléments clés du projet. On rédige le questionnaire, on le soumet au client qui nous le retourne. Tout cela est validé par le Directeur d’études et par Nathalie.

Commence ensuite la phase terrain. Edfield s’occupe des enquêtes téléphoniques afin de récolter les informations. Une fois le terrain terminé, on récupère les données pour en faire le traitement et l’analyse. Pour finir, on rédige le rapport d’études et le support de présentation pour présenter les résultats au client.

Cynthia Nsie: Je pense important de parler du fait que le chargé d’études a un rôle charnière. Il est entre le client, le directeur d’études et le terrain. Cela un rôle très complet !

Sébastien : Quelles sont alors les difficultés du métier ?

Sophie : Les délais parfois durs à respecter puisque nous avons besoin de temps pour prendre du recul sur les résultats pour pouvoir analyser. Mais à partir du moment où les objectifs définis avec le client sont clairs et que nous travaillons de concert avec lui, les choses se passent très bien !

Sébastien : Quelles sont les différentes étapes une fois la collecte des données réalisée ?

Sophie : Une fois le terrain terminé, il faut vérifier les chiffres et vérifier que les bases correspondent aux résultats attendus. On rédige également les plans de code pour les questions ouvertes et on va définir les thèmes pour pouvoir rassembler toutes les informations. On travaille ensuite sur l’ensemble des tris de l’étude et on définit quels tris croisés semblent pertinents et apporter des éclairages à la problématique.

A la fin, le Directeur d’études est présent pour le traitement des données, les analyses complémentaires et surtout proposer et recommander des solutions.

Sébastien : Quels sont les points que les clients retiennent et apprécient le plus dans votre travail ?

Cynthia : Le fait que l’étude corresponde bien à leurs attentes.

Sophie : La clarté des résultats et plus particulièrement durant la présentation que l’on va faire au client, moment où nous livrons les résultats clés.

Sébastien : Quelle est la phase sur laquelle vous préfèrerez travailler ?

Cynthia : Je n’ai pas encore travaillé sur le questionnaire mais je pense intéressant le fait de retranscrire une problématique dans un questionnaire.

Sophie : J’aime bien le questionnaire et la présentation c’est-à-dire le début et la fin d’une étude.

Sébastien : Sophie, quelles sont les évolutions que tu as constaté sur les projets et la structure chez Edinstitut depuis ces quatre dernières années ?

Sophie : En quatre ans il s’est passé beaucoup de choses. A mon arrivée, on débutait seulement sur le web et maintenant on a eu une belle progression sur celui-ci. On se met donc à la pointe de la technologie en développant de nouveaux outils comme par exemple l’Eye-Tracking. Cela permet également d’enrichir nos connaissances et d’aller plus loin dans les recommandations et dans les analyses. En quatre ans également, la partie analyse et le terrain se sont séparés. Suite à cela, chacun s’est renforcé dans ses points forts.

Sébastien : Cynthia, quel a été ton premier ressenti quand tu es arrivée chez Edinstitut ?

Cynthia : La première impression fut surtout le bon accueil. Edinstitut est une équipe très soudée avec une bonne ambiance et c’est aussi une équipe jeune, ouverte et dynamique.

Sébastien : Sophie, voudrais-tu rajouter quelque chose par rapport à des valeurs que l’on véhicule et qui sont importantes pour être un bon chargé d’études ?

Sophie : La valeur première est la réactivité mais il y a aussi la rigueur et la motivation au quotidien. Dans les années à venir, ce sera encore plus de conseils à donner aux clients.

Sébastien : Pour finir, quels sont vos centres d’intérêts en dehors du travail ?

Sophie : Pour ma part ce sont les arts plastiques où je suis des cours chaque semaine. J’aime également aller à des expositions, des vernissages et aller à la rencontre de créateurs en tout genre. De plus, je suis attirée par la culture en général (littérature, cinéma et théâtre). J’aime également beaucoup la découverte de la nature et la randonnée. Ma dernière randonnée était lors du séminaire où on a pu faire une marche de nuit en raquettes avec toute l’équipe d’Edinstitut.

Cynthia : Pour ma part, c’est surtout la découverte de nouvelles cultures. J’aime bien voyager. D’ailleurs, j’ai pu habiter dans plusieurs pays étrangers dans le cadre de mes études. J’aime les langues, le cinéma et les sorties entre amis.

Sébastien : Notre interview touche à sa fin… merci à toutes les deux pour vos réponses !

Vendredi 28 Mai 2010 de 8h30 à 10h

Imaginez un peu que si Facebook était un pays, il se classerait en 3^ème place des pays les plus peuplés au monde, derrière la Chine et l’Inde ! Désormais, l’utilisation des  réseaux sociaux est l’activité numéro 1 des internautes sur le web.

En 2010, manager sa communauté, utiliser des outils collaboratifs et viraux sont des enjeux décisifs pour les marques : ce que disent les clients et prospects de vos produits est aujourd’hui bien plus important que ce que vous pouvez leur communiquer !

Au cours de ce petit déjeuner, découvrez :

Le profil de l’internaute 2010, les enjeux et les pratiques en matière de réseaux sociaux.

Les dernières stratégies et applications d’études marketing : espaces de dialogue, opérations virales, gestion des remontées clients en temps réel, usages mobiles et géolocalisation…

Intervenant : Sébastien Gradeler, responsable développement

Lieu de la conférence :

Locaux EDinstitut

202 avenue de Colmar

67100 Strasbourg

Tél : 03.90.40.13.13

Entrée gratuite sur pré-inscription : sebastien[point]gradeler[at]edinstitut[point]com

Pour beaucoup, c’est une démarche qualité qui anime cette volonté de mesurer la satisfaction client. Les certifications de type ISO 9001 imposent en effet une telle mesure. Déclic pour certains ou opportunité de faire évoluer les choses pour d’autres.

Marc Péro, responsable qualité à l’Agence de l’eau Rhône, Méditerranée et Corse depuis 10 ans fait partie de cette deuxième catégorie. Nous l’avons interrogé afin de découvrir l’activité de son établissement mais également partager son expérience et son approche des problématiques de satisfaction.

SG : Quel est le rôle de l’Agence de l’Eau et quelles sont ses missions principales ?

MP : L’Agence de l’Eau est un établissement public de l’Etat sous double tutelle du Ministère du Budget et du Ministère en charge du Développement Durable. La mission générale, vise à contribuer à l’observation de l’état des milieux aquatiques (nappes phréatiques et captives, les cours d’eau et les plans d’eau..) et des pressions qu’ils subissent, pour inciter à modifier les comportements, dans une approche eco-responsable. Il s’agit donc en premier lieu d’un rôle de connaissance, de capitalisation de données ; on gère par exemple des campagnes de mesure pour faire des prélèvements dans le milieu naturel. Les résultats des analyses menées sur différents paramètres sont mis à disposition du public via nos sites web ou d’autres sites d’information.

L’Agence a également un rôle d’incitation à limiter les impacts sur le milieu naturel pour l’ensemble des parties prenantes : industriels, collectivités, agriculteurs…. Nous avons pour cela deux leviers possibles : l’un est la redevance perçue auprès des personnes qui ont un impact sur le milieu naturel. Il s’agit par une  pression fiscale mise sur les différents acteurs de faire jouer un effet signal pour les inciter à agir pour réduire leurs impacts (prélèvements d’eau, rejets de pollution..)  Le deuxième levier, c’est l’incitation financière par  la participation aux plans de financement de certains ouvrages sous forme de subventions. L’Agence a par exemple beaucoup financé les stations d’épuration , notamment pour respecter les échéances fixées par l’Union Européenne en matière d’assainissement urbain.

SG : Comment est née cette démarche qualité qui nous intéresse aujourd’hui ?

MP : A l’origine, il y avait déjà eu une expérience pilote qui avait été menée sur une petite unité s’occupant exclusivement de métrologie. Ils sont partis du postulat suivant : on est en relation avec des industriels eux-mêmes certifiés et dans un soucis de crédibilité, autant s’appliquer les mêmes exigences que celles qu’ils peuvent avoir et ainsi pouvoir mieux dialoguer avec eux. Il y a eu ensuite une extension du périmètre au niveau des redevances, puis des données ; le but étant de rassurer vis-à-vis de l’extérieur sur la capacité de l’établissement à bien gérer les deniers publics  mais aussi à prendre de réels engagements de service. Il est toutefois important de noter  qu’une partie de nos activités ne rentre pas dans le périmètre de la certification.

SG : Pouvez-vous me parler de la mise en place de l’enquête de satisfaction ?

MP : Le point de départ, c’est la norme. Elle nous demande de mesurer et de faire de l’écoute client. En 2002, nous avons mis en place la première vague d’enquête. Nous avons tout d’abord mené une phase quali afin de bâtir le questionnaire définitif puis un quanti téléphonique, que l’on reconduit de manière barométrique tous les 2 ans depuis cette date. En tant qu’établissement public, nous n’avons pas une approche marketing de la chose. La notion de client a fait son chemin petit à petit dans les mentalités de nos équipes, là où le terme redevable était le seul utilisé auparavant.

MP : On a essayé d’élargir l’approche et d’aller au delà de cet aspect strictement règlementaire pour répondre à la question « c’est quoi bien gérer une redevance ? ».

Le paradoxe c’est que la forte contrainte règlementaire reste bien présente et  que nous intervenons dans le cadre de la perception d’une redevance obligatoire , qui peut être considérée comme un impôt. Il est donc important pour nous de bien préciser les critères sur lesquels on évalue la satisfaction. C’est là que se situe à mon avis toute la subtilité de l’exercice nécessitant d’être clair sur les objectifs poursuivis tout au long du questionnaire, ce au travers des thèmes abordés.

SG : Est-ce que ce questionnaire a évolué dans le temps ?

MP : Effectivement, il a évolué pour aller vers une approche plus socio économique afin de mesurer l’efficacité des leviers utilisés. Au travers de la redevance, on essaie d’envoyer un signal pour faire réagir, et donc limiter les pressions exercées  sur le milieu naturel, pour par effet de ricochet limiter l’impact financier supporté. En définissant des taux, on n’est jamais sûr de viser juste. C’est pour cette raison qu’en 2006, nous avons essayé de recroiser nos fichiers, à savoir la redevance effectivement supportée par les personnes interrogées avec ce qu’ils renvoyaient comme perception. La restitution en forme de nuage de points était intéressante   pour voir la dispersion, et déterminer si le niveau de la redevance était globalement pertinent au regard des objectifs poursuivis.

SG : Avez-vous rencontré des difficultés dans la mise en place de ce baromètre ?

MP :  Ma préoccupation était de savoir s’il y aurait un bon passage de relais avec le cabinet qui allait reprendre le projet.  Au final, Je suis très satisfait de la manière dont notre collaboration s’est passée. Il y a eu de la valeur ajoutée, tout en restant conforme à la méthodologie qui a été définie dans le cahier des charges pour assurer une continuité avec les précédentes vagues d’enquêtes. Le calendrier a été tenu, la collaboration a été bonne, c’était fluide avec mes deux interlocuteurs, Bruno David et Elise Claude.

SG : Etiez-vous présent dans nos locaux pour le démarrage de l’étude ?

MP : Je n’étais pas là au moment du briefing, mais j’ai pu écouter à distance trois ou quatre interviews et me faire une idée du professionnalisme de vos enquêteurs… après, je pense que vous ne m’avez pas fait écouter les plus mauvais enregistrements, n’est-ce pas ? Non plus sérieusement, j’ai été agréablement surpris  de voir comment des personnes qui ne sont pas dans le domaine arrivent à s’approprier le message, en l’ayant compris et en pouvant l’expliquer. C’était d’ailleurs la première fois que je faisais des écoutes en direct…

SG : Pouvez vous m’en dire plus à propos de la phase d’analyse et de rendu des résultats ?

MP : Il y a eu tout d’abord une première restitution à l’équipe projet puis, quelques mois plus tard, une séance de travail avec différentes parties prenantes, plutôt encadrantes. Le rapport était très dense (120 pages) et j’ai trouvé que la présentation orale était particulièrement adaptée à un échange avec les personnes qui devaient s’en approprier les points clefs et y donner une suite.

SG : Avez-vous mis en place des actions précises suite à cette diffusion des résultats de l’enquête ?

MP : Trois actions concrètes ont été chargées dans la feuille de route 2010 après discussion en revue de Direction. Parmi ces trois actions, l’une visait la communication à propos du dispositif de perception des  redevances qui a fortement évolué fin 2006.

L’accent a été mis en effet pour aller vers une politique qui se veut de plus en plus incitative et différenciée. Ainsi les modulations géographiques des taux ont été accentuées pour taxer encore plus fortement les zones subissant des pressions humaines,  en creusant ainsi l’écart avec des secteurs moins sensibles, donc à taux minorés.

L’enquête a révélé que le dispositif était perçu comme inégalitaire, preuve que cette approche destinée à concentrer les efforts sur les zones prioritaires, n’était pas encore bien comprise et admise par nos interlocuteurs dans ses principes et fondements. Autant de raisons qui nous ont poussés à aller encore plus loin dans la communication pour clarifier notre message.

SG : Terminons avec notre question habituelle : dans la vie de tous les jours, vous êtes plutôt quali ou quanti ?

MP : En général, les responsables qualité sont des gens factuels, qui aiment mesurer et donc le côté plutôt quantitatif. De mon côté, je suis assez quali… par exemple  je suis très souvent sollicité par mail et je dois avouer que je préfère décrocher mon téléphone ou aller voir la personne. Ce qui est important, c’est aussi ce qu’il y a entre les lignes… c’est plus convivial, il y a l’écoute et l’échange comme facteurs d’adhésion et de co-construction….

SG : … tout comme en ce moment pour cette interview ! Pour conclure, je voulais vous remercier très chaleureusement de bien avoir voulu vous prêter au jeu des questions / réponses pour notre blog.

MP : Merci à vous

Devant l’affluence du nombre d’inscriptions, nous avons décidé de changer le lieu de cette conférence.

Rendez-vous à 3mn à pied de nos locaux au :

Pôle Formation CCI 234 avenue de Colmar 67100 Strasbourg

« Climat social et risques psychosociaux au travail : une approche innovante pour diagnostiquer et agir »

INVITATION – Petit-déjeuner / Débat

Vendredi 30 Avril 2010 de 8h30 à 10h. Entrée gratuite sur pré-inscription

Strasbourg, Pôle Formation CCI – 234 avenue de Colmar.

L’impact de l’état d’esprit des collaborateurs sur la performance globale de l’entreprise est un ressenti communément répandu … mais qui n’est le plus souvent pas pris en compte dans la stratégie d’entreprise faute d’outils de mesure adaptés.

Au cours de ce petit déjeuner, nous vous présenterons à travers des exemples concrets liés à l’actualité de ces dernières semaines, une méthodologie innovante et unique dans la mesure de la performance de l’entreprise, et l’audit des facteurs de risques psycho-sociaux :

La Boussole du Management est un outil unique qui permet (à la suite d’interviews et de questionnaires auto administrés étalonnés) de construire une cartographie sociale simple et opérationnelle de de votre entreprise. En mesurant les écarts que vous séparent de la situation optimale, ce diagnostic permet vous donne les clés pour agir. Vous trouverez une présentation de ce modèle en visitant notre site internet ici

Nous espérons vous compter parmi nous pour cet événement exceptionnel, qui vous permettra de repartir avec des conseils opérationnels et une nouvelle façon d’appréhender  l’actualité sociale et économique qui nous entoure !

Les intervenants :

< René Rupert, ingénieur, MBA Insead et certifié en psychologie est spécialiste de la prévention du stress, du risque psychosocial et de la conduite des organisations industrielles et intervient à l’Ecole Centrale et à l’ENA.

< Philipe Studer, fondateur et le directeur associé d’EDinstitut, Institut d’Etudes Marketing depuis 25 ans. Il intervient à l’EM Strasbourg sur des thématiques Marketing

Attention : nombre de places limité ! Pour vous inscrire : 03.90.40.13.13 ou envoyez un mail en précisant votre nom, prénom et société et le nombre de personnes à l’adresse : philippe.studer@edinstitut.com

Le 26 mars prochain aura lieu la quatrième édition de  Entrez dans l’entreprise ! , un évènement annuel organisé par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Dijon.

A cette occasion, soixante entreprises bourguignonnes (la liste complète est disponible ici) vous ouvrent leurs portes. Il s’agit d’une occasion unique de rencontrer des professionnels passionnés et des secteurs d’activité variés. L’agence EDinstitut de Dijon participe à cette opération et vous pourrez ce jour là rencontrer Bruno David (directeur d’études et responsable de l’agence) et Elise Claude (chargée d’études). Nos deux bourguignons se feront un plaisir de vous faire partager leur enthousiasme du métier des études marketing. En attendant de les rencontrer en chair et en os (ou pour ceux qui n’habitent pas région), vous pouvez découvrir leur portrait ici et ici !

Pour plus d’information sur l’opération, connectez-vous sur http://www.entrezdanslentreprise.fr/

Laura Messinger

Dans la foulée de notre précédent billet (Interview de Florence Mérieult – directrice marketing international de Schmidt, à propos des études qualitatives), j’ai voulu interroger Laura Messinger , directrice d’études qualitatives, à propos de la création récente d’un département qualitatif dédié chez EDinstitut, ainsi que des innovations récentes dans ce domaine.

Sébastien Gradeler : Commençons par parler de la création, il y a quelques semaines,  de ce département quali chez EDinstitut, est-ce que tu peux m’en dire un peu plus à ce sujet ?

Laura Messinger : Ca fait 25 ans qu’EDinstitut existe et le quali a toujours fait partie intégrante des méthodologies d’études proposées à nos clients. Maintenant, le marché des études connaît un vrai tournant depuis l’arrivée des nouvelles technologies, et notamment d’Internet. Pour ces raisons, nous voulons nous aussi proposer à nos clients des méthodologiques qualitatives innovantes, avec des outils et techniques permettant de sonder le consommateur sous divers angles,  par du questionnement comme par de l’observation, par du face à face comme à distance.

Nos clients ont besoin de d’anticiper l’évolution de leur marché et pour cela, le qualitatif apporte une richesse supplémentaire, complémentaire au quantitatif. Pour toutes ces raisons, le quali est une démarche stratégique dans nos réponses études et c’est pour cela que nous avons voulu développer un département 100% quali. La création de ce département s’est accompagnée par un fort investissement humain (embauche, partenariats…)  et technologique (plateforme de Bulletin Board, matériel vidéo…).

SG : A quels types de problématiques s’adressent les études qualitatives ?

LM : En premier lieu, le qualitatif est préconisé lorsque la problématique d’étude nécessite de comprendre des comportements d’achat et de consommation. La démarche va permettre d’étudier toutes les facettes de la relation entre le consommateur et le produit ou la marque étudiée.

Avec Internet, la mondialisation des marchés, la volatilité des comportements de consommation, on se rend compte que les entreprises perdent le contact de leurs clients. Le quali permet de travailler sur ce relationnel.  Ce n’est pas chiffré, ce n’est pas mesurable, mais c’est la clé.

En second lieu, le qualitatif est souvent utilisé pour améliorer l’offre d’une entreprise. Si, par exemple, l’un de nos clients travaille sur le développement d’un nouveau concept de produit ou service, la démarche s’appuiera sur la créativité des consommateurs pour optimiser ce concept.

SG : Et les résultats d’une étude qualitative sont-ils représentatifs ?

LM : C’est bien une question de quantitativiste ça ! A contrario des études quantitatives, on ne parle pas de représentativité, mais plutôt de significativité. En qualitatif, on vise l’exhaustivité de la compréhension et, pour cela, il est indispensable d’avoir des groupes très ciblés et homogènes dans leur rapport à l’objet étudié (ex : clients fidèles vs prospects). On peut alors se suffire d’un échantillon très petit mais que l’on étudiera en profondeur, sur la durée et dont on décortiquera les convergences, les divergences et la cohérence globale des comportements.

Si l’on prend l’exemple des problématiques d’image : le qualitatif va permettre d’explorer tous les traits d’image, les contenus positifs et négatifs qu’une marque exprime et trouver de nouvelles pistes d’amélioration (produit, communication…). Derrière, le quantitatif va permettre de mesurer, de hiérarchiser les idées, de prioriser les actions à mener. Au final, Il s’agit de deux approches extrêmement liées et véritablement complémentaires.

SG : Au début de l’entretien, on parlait de la tendance à l’innovation dans les études qualitatives, quelles sont les pistes d’innovation chez EDinstitut ?

LM : Nous avons travaillé sur deux pistes d’innovation. La première innovation sur laquelle on a voulu se positionner très fortement, c’est le bulletin board. Les communautés sur Internet sont arrivées à maturité, avec des internautes toujours plus participatifs et cela se traduit par une vraie solidarité qui s’exprime sur ces forums privatifs. Les participants ont plaisir à se retrouver et c’est même toujours un peu difficile pour eux de se quitter à la fin d’une étude !

Ce qui est intéressant et nouveau, c’est l’interrogation dans la durée : on peut suivre le consommateur sur un test de produit, de l’exploration des attentes à l’utilisation éprouvée d’un produit, en passant par la phase de découverte et d’apprentissage. Un deuxième avantage, c’est de mélanger le collectif et l’individuel, le tout en une seule et unique méthodologie. On peut aussi noter qu’en permettant aux participants de rester chez eux on est ainsi plus proche de l’expérience réelle : l’univers est connu et rassurant ; l’idéal pour parler de soi et s’exprimer en profondeur !

SG : En quoi consiste la deuxième piste d’innovation?

LM : La vidéo ! Pourquoi ? Parce que le déclaratif a ses limites, on le sait… Le consommateur ne dit pas toujours ce qu’il fait et, surtout, ne fait pas toujours ce qu’il dit ! Aussi, plutôt que de lui poser des questions, on s’est rendu compte que, dans certains cas, le meilleur moyen d’avoir des réponses était de l’observer. C’est tout simple mais les applications sont très riches, on apprend énormément en filmant le consommateur dans sa vie de tous les jours…

Pour un projet récent par exemple, évoqué dans mon interview de Madame Mérieult de Schmidt (ndla : à lire ici), l’idée était de filmer un consommateur qui découvre un magasin et voir quel va être son parcours dans ce magasin… est-ce qu’il va ouvrir les placards, s’asseoir dans le canapé, se coucher dans le lit ?

Cette solution d’étude permet aux marques de récolter beaucoup d’idées d’innovation puisqu’elles sont sur de l’in situ, du réel, de l’observation pure. On se rapproche de l’ethnographie, qui était jusque là réservée à des domaines très exploratoires, presque difficiles d’accès. A présent, la vidéo permet une analyse complémentaire et en profondeur.

SG : Terminons avec notre question habituelle : si les études marketing étaient un objet ce serait quoi ?

LM : Spontanément, des jumelles ! Discrètement, sans déranger, elle permettent d’observer, de zoomer et d’analyser quelque chose de tout petit que l’on ne peut pas voir à l’œil nu…

SG : Merci Laura pour ta participation et à bientôt sur ce blog pour continuer à nous parler des études qualitatives.

Pour cette première interview, nous remercions Madame Mérieult, directrice marketing international Schmidt, d’avoir joué le jeu des questions/réponses pour nous apporter son point de vue sur les démarches d’études qualitatives, l’utilisation de la vidéo dans ce type d’études et sa collaboration récente avec EDinstitut.

Laura Messinger : Pouvez-vous nous rappeler en quelques mots les objectifs de l’étude que nous venons de mener ? [ndla : étude ayant pour objet de valider l’évolution de concept orienté habitat d’un nouveau magasin situé à Epinal)

Florence Mérieult : Sur cette étude deux notions étaient importantes pour nous : la perception du nouveau magasin (Est-ce que ça me plaît ou pas ?) et  la notion d’intention d’achat (Est-ce que j’aurai envie d’y retourner ? Est-ce que je me sens concerné ?). L’objectif final était de savoir dans quelle mesure ce point de vente peut être un outil de vente.

Laura Messinger : Quelle était la finalité de l’étude sur ce projet ?

Florence Mérieult : L’attrait principal des études en général, et des études quali en particulier, est que c’est le consommateur qui s’exprime. Souvent en interne on a une vision, parfois juste, parfois fausse mais une vision qu’on ne peut pas vérifier ce qui occasionne des débats d’idées. Faire une étude rend les décisions plus simples et permet d’avoir une vision claire, non déformée, des sujets sur lesquels on travaille.

Laura Messinger : Donc pour répondre à ces objectifs, EDinstitut vous a proposé une étude mixte avec une étude qualitative in situ suivie d’une enquête quantitative. La première phase qualitative in situ était composée d’une observation filmée des visiteurs pendant leur découverte du magasin suivie d’entretiens individuels avec ces mêmes visiteurs. Qu’est ce que le quali a apporté dans cette étude pour vous ?

Florence Mérieult : Pour moi le quali était essentiel pour 2 choses :

> La première est que l’observation avec la caméra a pour avantage de sortir du déclaratif pur dont on connaît les limites. Et cette phase d’observation nous en apprend beaucoup déjà, parce que c’est très intéressant de savoir comment le visiteur circule dans le magasin : s’il s’arrête, s’il ne s’arrête pas, ce qu’il voit, ce qu’il ne voit pas. C’est d’une grande richesse et une étude quanti ne nous donne pas cette information.

> Et le deuxième avantage pour moi c’est que ça permet de préciser les pistes de travail et de mieux construire et ne rien oublier dans l’enquête quantitative. On peut rater des choses si on ne fait pas cette étape là et, par conséquent, on a toujours un meilleur quanti si on fait un quali avant !

Laura Messinger : Qu’a apporté cette étude à Schmidt et au concept d’ouverture sur l’habitat ?

Florence Mérieult : On a une idée très claire des points forts et des points faibles du concept et donc, on sait sur quoi on doit bosser. L’avantage quand l’étude est menée en pré-test, et non pas quand tout est déjà callé et inchangeable, est que ça guide l’action pour réussir le projet. On sait ce qui est bien, sur quoi il faut capitaliser et surtout on sait ce qui reste à faire sur les points faibles détectés.

Donc, si on sait s’en servir, si on accepte d’entendre les résultats, et bien ça nous aide à corriger le tir.

Ce regard neutre apporté par l’institut d’études et le fait d’entendre la voix du consommateur en live, ça rassemble l’équipe qui travaille sur le projet. Car, plutôt que d’être dans le débat d’idées et de discuter sans fin de ce que chacun pense, on sait clairement ce que le consommateur pense et on agit par rapport à ça. Donc ça réunit les points de vue et ça nous permet de piloter le projet plus efficacement.

Laura Messinger : Et l’analyse des extraits vidéo vous trouvez que ça apporte quoi ?

Florence Mérieult : Je trouve que quand on voit les consommateurs, qu’on a un montage de ce qui s’est dit d’essentiel, ça parle encore trois fois mieux que quand c’est écrit dans un rapport papier.

Pour moi, la vidéo est un outil très utile pour convaincre en interne. Parce que quand les consommateurs le disent, là, on ne discute plus ! Ca a beaucoup plus de force de persuasion que lorsque c’est moi qui le rapporte à mon équipe ou quand c’est un institut neutre qui le rapporte.

Et, surtout, ça nous rapproche du consommateur et après on a quelques verbatims en tête forts qui restent. La vidéo, c’est un gros progrès dans les études.

Laura Messinger : Pour terminer, si les études marketing étaient un objet ce serait quoi ?

Florence Mérieult : Un tableau de pilotage d’avion !

En tout cas ce serait un ou plusieurs voyants sur ce tableau de pilotage…

C’est sur cette réponse que s’achève cette première interview. Nous poserons cette même question à notre prochain(e) invité(e)… à lire prochainement ici même !

Les technologies avancent, la conception du questionnaire et son déploiement se simplifient : la création de sondages en ligne est à portée de tous.

L’open source envahit également le monde des études marketing avec par exemple LimeSurvey qui aligne des chiffres impressionnants : 40.000 visiteurs uniques sur leur site web en novembre et 14.000 téléchargements du logiciel de création d’enquête sur la même période.

Alors, faut-t-il franchir le pas et faire soi-même son étude en ligne ?

Sur un plan purement technique, la réponse est : oui ! Malgré quelques limitations et compromis divers, il est possible de gérer correctement des enquêtes et se débrouiller dans les cas les plus communs.

Et pourtant, je ne saurais vous conseiller d’utiliser ce genre de solution… pas que les logiciels ne tiennent pas la route (certains comme LimeSurvey cité précédemment  sont relativement complets)

Mais plutôt dans l’approche, la réalisation et l’exploitation des données.

Une neutralité nécessaire

Beaucoup de problématiques d’études nécessitent une neutralité de traitement. A y réfléchir de plus près : quelle est la valeur d’une enquête que je réalise moi-même et qui juge mes produits et mes services ? C’est encore plus vrai sur des thématiques de climat social ou une enquête menée par la direction elle même peut être mal perçue. Juge et partie, c’est souvent le reproche qui arrive le premier.

Une expertise qui fait la différence

L’intérêt principal de la collaboration avec la société d’études réside donc dans la neutralité de jugement mais également dans l’expertise de cette dernière dans la problématique traitée. La société d’études apporte ainsi son regard d’expert : d’autres expériences, d’autres secteurs d’activités, une maîtrise des techniques de formulation des questions et bien sûr d’analyse.

Un  questionnaire optimal : la  base d’une étude en ligne réussie

Choisir une société d’études sérieuse, c’est la garantie de travailler sur un questionnaire correctement formulé, qui prend en compte l’intégralité des paramètres de la problématique et qui est construit pour donner le maximum de résultats opérationnels. Beaucoup de paramètres ne sont ainsi pas laissés au hasard : nombre de questions, enchaînements, sauts de pages, mise en page et cohérence avec votre charte graphique.

Nos chefs de projets testent et font tester les questionnaires afin de valider tous ces paramètres.

Des outils de suivi et de reporting spécialisés

Des outils avancés et un suivi particulier nous permettent un suivi optimal de la phase de recueil.  En effet, une fois les invitations à répondre au questionnaire envoyées, le travail ne s’arrête pas là. Au contraire ! Nous procédons généralement en deux temps : une première phase au cours de laquelle nous sollicitons une partie de la base de contacts et vérifions en temps réel la qualité des retours ainsi que  le bon déroulement du questionnaire grâce à des tris à plats et des contrôles de cohérence placés dans le questionnaire. La deuxième phase consiste alors à envoyer le reste des invitations à la base de contacts. Là aussi, le suivi est quotidien afin de suivre les retours et le bon respect des quotas. Nous gérons également le support technique auprès des participants (hotline téléphonique et mail de contact).

A noter également : envoyer une grande quantité de mail à un grand nombre de personnes – le principe même de l’étude en ligne – est également la définition précise du mot « spam », qu’on le veuille ou non ! Là aussi, une solution professionnelle vous permet d’éviter des échanges difficiles avec votre service informatique tout en vous garantissant une délivrabilité correcte. Cette phase ne s’improvise pas !

Une analyse précise et opérationnelle

Travailler avec un institut d’étude sérieux  est la garantie d’obtenir des résultats fiables et statistiquement justes. Nos spécialistes travaillent les données brutes et extraient les informations les plus pertinentes, des modèles statistiques sont appliqués ainsi que des analyses spécifiques (mappings, trade-off par exemple). Des benchmarks viennent situer vos résultats parmi d’autres résultats ; sectoriels ou autres)

La encore, notre maîtrise des études marketing nous permet d’anticiper et de prévoir dès le questionnaire le type d’analyse le plus pertinent. L’écoute, la formalisation de vos besoins vous permet ainsi de vous apporter les réponses que vous attendez.

Alors, vous voulez toujours faire votre étude en ligne tout seul ?

Sur un plan financier, l’opération semble plus intéressante en faisant tout soi même. Mais pensons à l’énergie, au temps et aux coûts implicites d’une gestion en interne de l’étude en ligne et la donne peut radicalement changer.  Très souvent, c’est la phase d’analyse qui est la plus sous estimée et qui pose problème : comment traiter les données efficacement, et notamment les questions ouvertes ?

Aussi, le  conseil que nous vous donnons est de continuer à travailler avec un institut d’études, qui ne laissera rien au hasard et vous évitera de mauvaises surprises. Lever la tête du guidon, formaliser sa demande, rencontrer des spécialistes des études marketing et échanger, c’est déjà une étape capitale de franchie vers la résolution de votre problématique.

Avouez-le vous vous attendiez à cette réponse de notre part en commençant à lire ce billet. Ce que nous pouvons dire, c’est que certains de nos clients ont été attirés par les sirènes de l’open source… et beaucoup en sont revenus !

Et vous qu’en pensez-vous ? Partagez-vous cet avis ?

Développé par nos partenaires de Maetva Planet, notre vitrine institutionnelle prend un sérieux coup de peinture pour coller à une ambiance plus légère et colorée.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Autre site, lancé il y a quelques jours, l’Alsamètre, dont nous parlions ici et qui a trouvé depuis son envol. Vous trouverez sur le site les résultats de la première vague de l’interrogation des 500 Alsaciens interrogés en Janvier…

d’avoir vu naître il y a quelques jours 2 sites internet