Laura Messinger
Dans la foulée de notre précédent billet (Interview de Florence Mérieult – directrice marketing international de Schmidt, à propos des études qualitatives), j’ai voulu interroger Laura Messinger , directrice d’études qualitatives, à propos de la création récente d’un département qualitatif dédié chez EDinstitut, ainsi que des innovations récentes dans ce domaine.
Sébastien Gradeler : Commençons par parler de la création, il y a quelques semaines, de ce département quali chez EDinstitut, est-ce que tu peux m’en dire un peu plus à ce sujet ?
Laura Messinger : Ca fait 25 ans qu’EDinstitut existe et le quali a toujours fait partie intégrante des méthodologies d’études proposées à nos clients. Maintenant, le marché des études connaît un vrai tournant depuis l’arrivée des nouvelles technologies, et notamment d’Internet. Pour ces raisons, nous voulons nous aussi proposer à nos clients des méthodologiques qualitatives innovantes, avec des outils et techniques permettant de sonder le consommateur sous divers angles, par du questionnement comme par de l’observation, par du face à face comme à distance.
Nos clients ont besoin de d’anticiper l’évolution de leur marché et pour cela, le qualitatif apporte une richesse supplémentaire, complémentaire au quantitatif. Pour toutes ces raisons, le quali est une démarche stratégique dans nos réponses études et c’est pour cela que nous avons voulu développer un département 100% quali. La création de ce département s’est accompagnée par un fort investissement humain (embauche, partenariats…) et technologique (plateforme de Bulletin Board, matériel vidéo…).
SG : A quels types de problématiques s’adressent les études qualitatives ?
LM : En premier lieu, le qualitatif est préconisé lorsque la problématique d’étude nécessite de comprendre des comportements d’achat et de consommation. La démarche va permettre d’étudier toutes les facettes de la relation entre le consommateur et le produit ou la marque étudiée.
Avec Internet, la mondialisation des marchés, la volatilité des comportements de consommation, on se rend compte que les entreprises perdent le contact de leurs clients. Le quali permet de travailler sur ce relationnel. Ce n’est pas chiffré, ce n’est pas mesurable, mais c’est la clé.
En second lieu, le qualitatif est souvent utilisé pour améliorer l’offre d’une entreprise. Si, par exemple, l’un de nos clients travaille sur le développement d’un nouveau concept de produit ou service, la démarche s’appuiera sur la créativité des consommateurs pour optimiser ce concept.
SG : Et les résultats d’une étude qualitative sont-ils représentatifs ?
LM : C’est bien une question de quantitativiste ça ! A contrario des études quantitatives, on ne parle pas de représentativité, mais plutôt de significativité. En qualitatif, on vise l’exhaustivité de la compréhension et, pour cela, il est indispensable d’avoir des groupes très ciblés et homogènes dans leur rapport à l’objet étudié (ex : clients fidèles vs prospects). On peut alors se suffire d’un échantillon très petit mais que l’on étudiera en profondeur, sur la durée et dont on décortiquera les convergences, les divergences et la cohérence globale des comportements.
Si l’on prend l’exemple des problématiques d’image : le qualitatif va permettre d’explorer tous les traits d’image, les contenus positifs et négatifs qu’une marque exprime et trouver de nouvelles pistes d’amélioration (produit, communication…). Derrière, le quantitatif va permettre de mesurer, de hiérarchiser les idées, de prioriser les actions à mener. Au final, Il s’agit de deux approches extrêmement liées et véritablement complémentaires.
SG : Au début de l’entretien, on parlait de la tendance à l’innovation dans les études qualitatives, quelles sont les pistes d’innovation chez EDinstitut ?
LM : Nous avons travaillé sur deux pistes d’innovation. La première innovation sur laquelle on a voulu se positionner très fortement, c’est le bulletin board. Les communautés sur Internet sont arrivées à maturité, avec des internautes toujours plus participatifs et cela se traduit par une vraie solidarité qui s’exprime sur ces forums privatifs. Les participants ont plaisir à se retrouver et c’est même toujours un peu difficile pour eux de se quitter à la fin d’une étude !
Ce qui est intéressant et nouveau, c’est l’interrogation dans la durée : on peut suivre le consommateur sur un test de produit, de l’exploration des attentes à l’utilisation éprouvée d’un produit, en passant par la phase de découverte et d’apprentissage. Un deuxième avantage, c’est de mélanger le collectif et l’individuel, le tout en une seule et unique méthodologie. On peut aussi noter qu’en permettant aux participants de rester chez eux on est ainsi plus proche de l’expérience réelle : l’univers est connu et rassurant ; l’idéal pour parler de soi et s’exprimer en profondeur !
SG : En quoi consiste la deuxième piste d’innovation?
LM : La vidéo ! Pourquoi ? Parce que le déclaratif a ses limites, on le sait… Le consommateur ne dit pas toujours ce qu’il fait et, surtout, ne fait pas toujours ce qu’il dit ! Aussi, plutôt que de lui poser des questions, on s’est rendu compte que, dans certains cas, le meilleur moyen d’avoir des réponses était de l’observer. C’est tout simple mais les applications sont très riches, on apprend énormément en filmant le consommateur dans sa vie de tous les jours…
Pour un projet récent par exemple, évoqué dans mon interview de Madame Mérieult de Schmidt (ndla : à lire ici), l’idée était de filmer un consommateur qui découvre un magasin et voir quel va être son parcours dans ce magasin… est-ce qu’il va ouvrir les placards, s’asseoir dans le canapé, se coucher dans le lit ?
Cette solution d’étude permet aux marques de récolter beaucoup d’idées d’innovation puisqu’elles sont sur de l’in situ, du réel, de l’observation pure. On se rapproche de l’ethnographie, qui était jusque là réservée à des domaines très exploratoires, presque difficiles d’accès. A présent, la vidéo permet une analyse complémentaire et en profondeur.
SG : Terminons avec notre question habituelle : si les études marketing étaient un objet ce serait quoi ?
LM : Spontanément, des jumelles ! Discrètement, sans déranger, elle permettent d’observer, de zoomer et d’analyser quelque chose de tout petit que l’on ne peut pas voir à l’œil nu…
SG : Merci Laura pour ta participation et à bientôt sur ce blog pour continuer à nous parler des études qualitatives.
Abonnez-vous !
