Georges-Edouard Dias (L’Oreal) partage sa vision du Digital avec le Club Adetem Alsace

Georges-Edouard Dias face à l'assistance (photo S.Gradeler)

Synthèse de la conférence du 3 février 2012, rédigée par Thomas Arbib – Community Manager à l’EM Strasbourg

L’Adetem, premier réseau de professionnels du Marketing avec 28 clubs et plus de 60 réunions par an, accueillait en ce vendredi 3/02/12 à Schiltigheim Georges-Edouard Dias, le SVP E-Business de l’Oréal.

L’Oréal c’est 7 chiffres à retenir :

  • - 1er groupe cosmétique mondial
  • - 24 marques internationales (plus de 50 millions d’euros de CA)
  • - 20 milliards d ‘euros de CA
  • - 64600 collaborateurs (dont 4000 au marketing et 350 dédiées uniquement au digital)
  • - 674 brevets déposés en 2009
  • - présent dans 130 pays
  • - 609 millions d’euros investis en R&D

Georges-Edouard Dias, le « patron du digital » de l’Oréal, nous a présenté sa vision pour le groupe : « From e-tailing to social retailing. »

Ses trois objectifs sont :

  1. Transformer la manière de communiquer (important lorsque l’on sait que l’Oréal est le troisième plus grand investisseur mondial en publicité)
  2. Digitaliser l’expérience du commerce
  3. Assister la transformation de la mentalité de l’organisation avec le digital

Mission :

L’Oréal se définit comme un « pure-player » de la beauté, il indique le souhait du groupe de la rendre accessible.

Traditionnellement, les canaux de distribution sont :

  • - Les salons de coiffure
  • - La grande distribution
  • - Rachat de marques de luxe : Diesel, YSL, Lancôme, Ralph Lauren, …
  • - Pharmacies
  • - The Body Shop (réseau de distribution à part entière)

M. Dias se pose la question de savoir si le digital va booster le monde de la beauté ?

Pour commencer, il part du principe que la beauté en tant que telle est le premier réseau social au monde et qu’elle correspond à une façon d’échanger et de communiquer.

Il note que le secteur de la beauté est d’ores et déjà très actif dans le digital, en effet, on dénombre de nombreux bloggeurs spécialisés, de portails d’informations de taille importante (Au Féminin, Totale Beauty,…), de shows (DIY), etc.

Il pointe aussi le grand nombre d’avis postés sur des sites internet concernant les achats de ce secteur et indique ainsi que l’Oréal est cité des dizaines de milliers de fois par jour sur Internet.

M. Dias nous donnera également l’exemple d’une anglaise, Lauren Luke, qui partage ses conseils maquillage atteignant rapidement entre 2 et 3 millions de vues et agrégeant ainsi des dizaines de milliers d’abonnés (40 000 followers sur Twitter).

Par la suite, en s’appuyant sur l’exemple de « Kiehl’s », il démontre que le marché de niche devient accessible à tous grâce au web. Et que, plus globalement, les marchés deviennent des conversations ce qui les rend beaucoup plus intelligents.

Partant de ce constat, il nous explique que la première étape pour aura été d’analyser ce que les consommateurs « postent » sur ses marques et déterminer par la suite si elles sont des marques d’autorité ou de conversation.

Les contenus partagés par les internautes pour :

  • - L’Oréal, sont des photos de packaging, mannequins, défilés et vidéos de stars.
  • - Kiehl’s, via l’exemple d’une vidéo de marche contre le SIDA.

Devant cette différence flagrante, Georges-Edouard Dias considère que le digital « challenge » la façon de voir l’Oréal par canaux de distribution.

Pour appuyer son affirmation, il prend l’exemple de l’agriculture 2.0 qui créé un modèle gagnant de liens directs entre consommateur et producteur.

Listes des avantages :

Consommateurs Producteurs
  • - Produit sain
  • - Moins cher car sans intermédiaires
  • - A proximité, nul besoin de prendre la voiture
  • - Payés en avance
  • - CA protégé des hasards de la météo
  • - Bon pour l’environnement

C’est dans cet esprit que l’Oréal tente de mettre en place une « distribution conversationnelle » pour Kiehl’s :

  • - un « guenuine community store »
  • - pas de publicités
  • - fournisseurs locaux
  • - une implication dans la vie locale en débloquant des fonds pour le quartier

Dans la même lignée, pour les produits de la marque Laroche-Posay vendus uniquement en Pharmacie, l’Oréal compte tirer profits de ces lieux de conversations, que l’on peut assimiler à des « lieux d’experts ». Le client vient chercher des conseils de qualité, dans un lieu destiné à la santé.

On comprend alors l’idée de M. Dias : « aujourd’hui, il nous faut plus vendre des produits mais apporter des réponses ». Ce qu’il compte faire notamment grâce au concept de « Net-à-porter » avec la démocratisation de l’iPad.

Pour conclure cette matinée, il résume le digital à un véritable état d’esprit.

Merci à tous pour votre présence !

Philippe Studer (EDinstitut) et Serge Gutnick (Conjonxion) – Co-présidents.

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